为饮料注入名人精神: 营销黄金还是声誉风险?

为饮料注入名人精神: 营销黄金还是声誉风险?

名人支持酒精饮料,谁输谁赢?我们为您揭秘饮料界的明星效应。

无论是奥普拉和娜塔莉-波特曼支持的燕麦奶品牌Oatly,还是演员吉莉安-安德森(Gillian Anderson)的添加了适应原和营养素的软饮料品牌G Spot,抑或是有影响力的洛根-保罗(Logan Paul)和奥拉吉德-奥拉通吉(Olajide ‘KSI’ Olatunji)的Prime饮料,名人支持或名人拥有的饮料品牌似乎无处不在。

不过,名人代言饮料并非新现象。据酒精饮料市场分析公司 IWSR 称,名人代言或名人拥有的饮料已经存在了 “几十年”。2013年,由演员乔治-克鲁尼(George Clooney,也是咖啡品牌奈斯派索(Nespresso)的代言人)创立的卡萨米戈斯龙舌兰酒(Casamigos Tequila)以10亿美元(约合93万欧元)的价格卖给了酒类巨头帝亚吉欧(Diageo)。

IWSR 北美地区研究总监亚当-罗杰斯回忆说:“直到卡萨米戈斯卖给帝亚吉欧,我们才看到大量名人带着自己的品牌进入市场。”

约翰逊(Dwane ‘The Rock’ Johnson)是另一个成功案例,他于 2020 年推出了 Teremana 龙舌兰酒。该公司最近的销售量超过了 100 万箱。大卫-贝克汉姆(David Beckham)在 2014 年成为海格俱乐部威士忌(Haig Club Whisky)的代言人时,也将自己与酒类品牌联系在了一起。跨大西洋食品饮料营销公司 YesMore Agency 的联合创始人汤姆-哈维(Tom Harvey)解释说:“虽然这可能不是他自己的品牌,但他的消费者肯定不会区别对待,而且这一直被视为大卫-贝克汉姆的威士忌–尽管他最近已经与合作关系分道扬镳。”

但并不是所有的名人代言都能按计划进行,也不是所有人都同意超级巨星应该推广酒精饮料。当名气与饮料消费联系在一起时,谁输谁赢?

名人和品牌如何从相互联系中获益?

当明星支持一种饮料产品时,他们提供了一种生活方式的品牌联想。据 IWSR 称,这对明星很有吸引力,无论他们是拥有饮料品牌还是仅仅与饮料品牌有关联。

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乔治-克鲁尼(George Clooney)创办的卡萨米戈斯龙舌兰酒(Casamigos Tequila)被出售给酒业巨头帝亚吉欧(Diageo)后,名人支持饮料品牌的现象愈演愈烈。GettyImages/aleksle

不过,除了声誉之外,品牌联合带来的经济收益也很有吸引力。YesMore Agency 的哈维解释说,如果名人不投资商业,他们就只能从时间和存在感中赚钱。”一般来说,名人是通过体育、音乐、电影或电视成名的,而这些都需要名人的亲身参与……因此,投资于无需日常参与就能赚钱的事物是有意义的。

“我认为,在社会不公平地认为名人太慢、太老、太丑等之后,名人希望利用自己的影响力快速推动一个品牌的发展,而这个品牌无需他们也能赚钱,这并不是没有道理的。”

至于品牌如何从名人效应中获益,消费者受众可能是一个重要因素。由于名人自带现成的受众,这种受众(和潜在的消费群)可以证明是非常宝贵的,尤其是对于一个全新的饮料产品来说,一开始是没有受众的。

“受众通常人数众多,而且已经对名人忠心耿耿。” 哈维解释说:“这意味着,与通过营销支出寻找受众的传统形式相比,为名人支付费用或给予股权是值得的。”

从宣传的角度来看,’名人的力量’可以在让品牌进入媒体时创造奇迹,社交媒体也是如此。名人总是会在社交媒体上拥有大量粉丝,甚至他们的粉丝团也会拥有大量粉丝,从而将信息传播得更远更广。

消费者为何如此信任名人支持的饮料品牌,这完全是另一个问题。IWSR 的罗杰斯认为,这归根结底是因为人们认为名人喝的饮料比非名人喝的高端。”这让粉丝/消费者有了’买得起的奢侈’,能够喝到和他们崇拜的名人一样的饮料。

“这也是一个徽章的价值主张,它对社交媒体友好,能让消费者与其他粉丝建立联系。”

品牌可从名人代言中获得巨大收益

名人支持或拥有的饮料品牌无疑可以从这种联系中获益。

在 YesMore Agency 的哈维看来,”最好的” 明星合作都具有真实性,明星对其推广的品牌有 “真正的兴趣”。歌剧演员凯瑟琳-詹金斯(Katherine Jenkins)的威尔士杜松子酒品牌Cygnet就是一个例子。在与詹金斯合作时,YesMore 团队首先要确定’为什么是你,为什么是杜松子酒?

我们从她和她作为音乐家的专业知识中学到了一些新东西–纯净的烈酒对歌手的声带最有益,许多歌手只喝纯净的烈酒或加冰的烈酒。此外,她还在 Cygnet 22 金酒中加入了麦卢卡蜂蜜,众所周知,麦卢卡蜂蜜可以舒缓喉咙不适。

名人支持的力量–如果效果好的话–是显而易见的。YesMore Agency 每月跟踪 200 多个饮料品牌的粉丝增长情况,并观察到名人肯达尔-詹纳的 818 龙舌兰酒品牌的粉丝数量在 2024 年 1 月首次减少。”他们开始发布有关龙舌兰酒生产的手工艺、传统风格的内容,而不是像前一个月那样发布肯达尔-詹娜的派对。

营销专家认为,品牌和营销机构也可以利用品牌来增强和提升名人的影响力。好处不一定都是单方面的。哈维最喜欢的例子是美国国家橄榄球联盟(NFL)明星科林-卡佩尼克(Colin Kaepernick)在奏国歌时下跪抗议种族不公。”与此同时,他的赞助商(耐克公司)立即在广告上打出了他的脸和’相信一些事情。即使这意味着牺牲一切。只要去做。’现在,这就是为自己赢得品牌资产的方式,换成其他董事会主导的品牌,早就断绝关系,减少损失了。”

去年,曾与百威英博旗下百威淡啤短暂合作过的名人影响者迪伦-马尔瓦尼(Dylan Mulvaney)在社交媒体上抨击该品牌的做法恰恰相反。这位变性明星在消费者对她的反击后,感到自己得不到支持,并 “在公众面前受到嘲笑”。”在我看来,一家公司雇用了变性人,却不公开支持他们,这比根本不雇用变性人还要糟糕……”

但如果明星陨落了怎么办?

与名人的联系并不总是按计划进行,如果明星失宠,品牌就会面临声誉受损的风险。

在英国,前电视节目主持人菲利普-肖菲尔德(Phillip Schofield)就是这样一个例子。去年,菲利普-肖菲尔德在一片质疑声中离开《早间新闻》后,品牌迅速疏远了这位ITV的老员工。大约在那时,品牌与一家葡萄酒和杜松子酒公司的合作也告一段落。

品牌声誉与品牌所使用的名人的声誉有着内在联系。哈维说:“你需要做好准备,要么为他们出头(如果事情变糟),要么抛弃他们,与他们撇清关系–我个人并不赞同这种做法。”

这就是危机公关的用武之地。与名人合作的一个 “不可或缺 “的部分是,如果出现问题,要有一个危机公关计划。

[喜剧演员]瑞奇-格尔维斯是我们前客户荷兰谷仓伏特加酒厂(Dutch Barn Vodka)的新部分所有人,来自埃勒斯农场蒸馏厂(Ellers Farm Distillery),他是一个值得制定危机公关计划的完美例子,尤其是随着取消文化的发展。

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YesMore Agency 的汤姆-哈维(Tom Harvey)认为,值得制定 “危机公关” 计划,尤其是在取消文化抬头的情况下。GettyImages/ariya j

还存在其他一些令人担忧的问题,包括向未成年饮酒者推销酒类的问题。据调查,英国的年轻人了解一系列酒类营销活动,几乎五分之一的年轻人拥有酒类品牌商品。在当前的饮料中,酒类营销意识与消费量的增加和更高风险消费的可能性有关。

英国监管机构广告标准局(ASA)禁止说唱歌手 ArrDee 和品牌 Litty Liquor 在社交媒体上发布广告和内容,因为有人投诉 Instagram 上的帖子违反了广告标准局关于 25 岁以下(ArrDee 当时 20 岁)的规定。

名人代言酒的趋势会持续下去吗?

名人支持饮料品牌的趋势很可能会持续下去。为什么?据了解,原因至少有两个方面。

首先,酒精饮料(尤其是烈酒)是一个高利润的细分市场,因此对外界投资很有吸引力。IWSR的罗杰斯告诉本刊:“粉丝们尤其会对那些在合作或投资中表现真实的名人产生共鸣。”

“虽然这一趋势在未来几年可能会放缓,但预计仍将是行业趋势。”

YesMore Agency 的哈维也认为这一趋势将持续下去,但原因另当别论。”几个世纪以来,我们的社会对名声的痴迷始终如一,我认为这一点不会改变。不过,可能会改变的是我们的社会如何看待名气,也就是如何看待名人。我们看到年轻观众消费内容的方式与以往不同,他们不是通过好莱坞电影,而是通过社交媒体甚至游戏。”

但是,随着观众变得越来越精明,越来越注重道德和伦理,这位营销专家预测,消费者会让名人及其品牌合作伙伴承担责任–尤其是当他们没有坚持一定的标准和价值观时。

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