百威英博表示，社会污名化仍在困扰着无酒精啤酒类别。这家全球最大的啤酒生产商是如何克服这一障碍的呢？
百威英博年收入超过 600 亿美元（560 亿欧元），因此增长成为这家全球最大啤酒制造商的战略核心也就不足为奇了。
无酒精和低酒精啤酒正越来越多地参与到这一游戏计划中。为了满足日益增长的需求，安海斯-布希-英博公司（AB InBev）一直在开发无酒精和低酒精产品。
如今，酒精度在 4.5% 或更低的产品占其产品组合的一半以上。百威英博在 41 个国家销售 55 个品牌的这些产品，主要市场包括巴西、墨西哥、南非、加拿大、比利时、中国和英国。
但要继续发展这一品类，这家啤酒巨头必须克服两大障碍。首先是口味，其次是社会偏见。
增加无酒精啤酒消费的一大障碍
无醇啤酒消费中的社会耻辱感–即消费者对选择酒精含量较低的饮料感到尴尬–是真实存在的。在无酒精啤酒市场欠发达的地区，这种感觉更为强烈，但在低酒精和无酒精啤酒消费历史更为悠久的国家，社会污名似乎正在减少。
以德国为例，该国拥有悠久的低酒精啤酒消费历史，污名化现象早已不复存在。市场研究公司 Mintel 的数据显示，即使是在 2017 年，也只有 9% 的德国人表示，被人看到喝低度或无醇啤酒会感到尴尬。
在德国和英国等无酒精啤酒市场成熟的国家，成见正在减少，但它仍然困扰着这一品类。百威英博核心与企业品牌全球副总裁布鲁诺-科森蒂诺（Bruno Cosentino）表示，“成见”是增加无醇啤酒消费量的“一大障碍”。
如何克服成见？使用知名品牌
除了销售“卓越”的产品（百威英博声称凭借其无酒精啤酒酿造技术做到了这一点），该啤酒巨头认为，克服“成见障碍”的另一个方法是使用知名品牌。
百威英博为其最受欢迎的品牌生产零酒精版本，包括 Stella Artois。GettyImages/Marvin Samuel Pineda
当然，只有拥有巨大市场份额的酿酒厂才有这种选择。百威英博就是这样一家啤酒酿造商。例如，在比利时，百威英博的拉格啤酒市场份额为 54%，非酒精啤酒市场份额为 60%，这主要归功于比利时领先啤酒品牌 Jupiler 等品牌的非酒精版本。
百威英博旗下的其他知名品牌也已向零酒精啤酒领域拓展，包括 Leffe、英国最大的酒精啤酒品牌 Stella Artois 以及其他广受欢迎的啤酒品牌 Hoegaarden、Beck’s 和 Corona。总体而言，百威英博拥有约 30 个无酒精啤酒品牌。
虽然该公司并非所有的非酒精啤酒都与现有品牌挂钩，但大多数都是如此。百威英博负责法律和企业事务的全球副总裁安德烈斯-佩纳特（Andres Penate）在最近一次参观百威英博位于鲁汶的酿酒厂时解释说，该公司发现这种策略更容易 “放大 ”和 “加快 ”产品的上市速度。
在成熟品牌中推出新产品的另一个好处是，可以向消费者传达一种特殊的口味特征。这样就“减少了一个采用的摩擦点”。佩纳特说，“这也为无醇啤酒品牌赢得了消费者的信任。那么，为什么不利用这些优势呢？”
聚焦营销
品牌的营销方式也有助于减少社会污名。
百威英博最近与国际奥林匹克委员会（OIC）合作，加大了无酒精产品的营销力度。从 2024 年到 2028 年，Corona Cero 零酒精啤酒将成为奥运会的官方指定啤酒。
从增长的角度来看，这很有意义。科罗娜是欧洲增长最快的拉格啤酒品牌，也是百威英博增长最快的全球高端品牌。欧洲区首席执行官杰森-华纳（Jason Warner）解释说，科罗娜也是百威英博所说的“男女同饮”品牌，这意味着男性和女性都同样喜欢喝科罗娜。
欧洲区首席执行官 Jason Warner 解释说：“在我们的一些品牌中，男性消费者往往多于女性消费者。对于科罗娜，我们认为这是非常均衡的。”
Corona Cero 是 2024 年巴黎奥运会的官方指定啤酒，Corona 也是欧洲增长最快的拉格啤酒品牌。图片来源：百威英博
百威英博对该品牌的吸引力也充满信心。该公司于 2022 年推出了 Corona Cero，并已在 11 个国家推广。从英国开始，Corona Cero 去年在西班牙上市，今年又进入意大利销售。
“这是一个真正开始形成规模的品牌。自我们将这一品牌引入非酒精饮料领域以来，我们已成为欧洲增长最快的拉格啤酒品牌。这是一个真正具有牵引力的品牌，发展速度非常快，表现非常好……”
作为 “成人茶点” 的无醇啤酒
在进一步将无醇啤酒消费纳入社会规范的同时，发展该品类的另一个途径是扩大与该品类相关的饮酒场合。
根据 IWSR 的数据，40% 的无醇啤酒是由希望适度饮酒的人消费的，而高达 60% 的无醇啤酒是渐进式消费。这意味着大多数无醇啤酒的销售并没有蚕食啤酒类别。相反，它们的消费是在替代其他非酒精饮料。
法律和企业事务专家佩纳特解释说：“社会规范对行为的形成非常重要。”他解释说，无酒精啤酒可以证明是’交替’社会规范的一个很好的工具，即消费者将一些含酒精的啤酒换成无酒精的替代品。他继续说，无醇啤酒也是负责任饮酒的好工具，例如，这样人们就不会酒后驾车。这就创造了新的饮酒场合。
核心和企业品牌负责人科森蒂诺认为：“这对该品类的发展非常有意义。”
欧洲区首席执行官华纳对此表示赞同，他解释说，百威英博希望将这一品类推向“成人茶点”，提供低糖、低热量的产品。“这是一个非常强大的甜蜜点。”
