混合乳品: 创新者如何释放新品类的潜力?

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根据 Mintel 的调查,混合乳制品,即传统乳制品与植物配料的混合,作为一个品类具有 “相当大的吸引力”,但创新却很少。乳品行业如何才能赢得新的消费者?

沿着冷藏货架漫步,你会发现奶制品区涵盖了牛奶、酸奶、奶酪和奶油。也许在不远处,你还会看到植物乳制品区,展示着类似的不含乳制品的产品。

但你很难找到的是处于中间位置的产品: 将植物成分与乳制品混合在一起的产品,这就是混合乳制品。市场研究公司 Mintel 认为,这固然反映出创新不足,但并不表明该品类缺乏吸引力。

创新者如何重新思考这一品类,特别是其信息传递,以吸引新的消费者?

消费者是否对混合乳品这一品类感兴趣?​

明确以混合型乳制品进行营销的乳制品并不多见。最著名的是法国公司 Triballat Noyal 在 2021 年末推出的 Pâquerette & Compagnie 品牌,该产品已停产。该产品混合了 50%的牛奶和 50%的植物成分。Triballat Noyal 公司当时表示,希望为消费者提供 “新品种、美味和健康营养”。

尽管该产品已不再上架,但消费者研究表明,人们对混合乳制品和植物成分的产品类别兴趣浓厚。2022-23 年间,Mintel 与 Kantar 或 Dynata 联合开展了多项调查,结果显示,许多产品都很有吸引力。

在法国,42%的受访者认为将乳制品替代品的主要成分与乳制品混合在一起的产品很有吸引力;在爱尔兰共和国,56%的奶酪用户表示他们有兴趣尝试混合奶酪;在泰国,26%的受访者表示他们有兴趣尝试混合酸奶。

植物与乳制品混合并不是唯一的混合体

随着食品和饮料行业新技术的出现,我们看到新颖的混合产品正在被开发上市。被称为 “重大突破” 的是,以色列初创企业威尔克公司利用细胞农业技术开发出了用培养乳脂制成的混合酸奶产品。

研究人员还调查了用豆类和昆虫代替奶酪中一定比例的乳制品是否能提高产品的营养和感官特性。

满足消费者对灵活主义(或灵活饮食主义)的需求

之所以存在这样的机会,是因为消费者越来越认同 “灵活主义”,这意味着他们希望在饮食中增加植物性食品的摄入量,同时减少动物性食品的摄入量。在乳制品领域,Mintel称之为 “灵活乳制品主义”。

Mintel 公司的全球食品和饮料高级分析师Alice Pilkington解释说:“近年来,媒体对植物性食品的趋势进行了报道,大多数消费者正在重新审视他们与乳制品之间的关系,追求灵活的乳品主义,即同时饮用乳制品和植物性牛奶。”

根据 Kantar 和 Mintel 2023 的研究,许多消费者尚未尝试过非乳制品牛奶: 在美国,这一比例高达 47%。在英国,研究表明,植物奶消费者也在饮用乳制品,80%的受访者表示,在截至2023年4月的过去三个月里,他们既喝植物奶,也喝乳制品。

那么,为什么消费者不愿意完全放弃乳制品呢?Mintel公司的皮尔金顿(Pilkington)说,消费者之所以决定同时饮用植物乳制品和动物乳制品,可能是因为他们仍然喜欢乳制品浓郁的 “口味”,不愿意完全放弃传统的牛奶、酸奶和奶油。

至于消费者不愿意完全依赖动物乳制品的原因,原因是 “多方面的”,包括不耐受、愿意食用和饮用更健康的产品、认为非乳制品对环境更好以及希望食用更多植物性食品。

品牌如何最大限度地吸引柔性乳制品消费者?​

如果混合乳品被认为是市场中的一个 “空白” 机会,那么品牌如何才能最好地打动消费者呢?

Mintel建议,通过同时强调乳制品和植物性成分,使现有的混合产品更加 “积极地” 与 “灵活奶制品” 消费者相关。例如,一个品牌在生产含有燕麦片的乳制品酸奶时,可以更好地宣传同时含有这两种成分,以同时吸引乳制品爱好者和 “灵活奶粉族”。

该市场研究公司还建议,混合酸奶应被定位为 “不情愿的奶制品爱好者 “的植物奶的一种经济实惠的替代品。根据 Kantar 和 Mintel 的研究,加拿大 32% 的人不喝非乳制品牛奶是因为他们认为非乳制品牛奶太贵。

“从营养学的角度来看,在乳制品中添加植物性配料也有助于吸引注重纤维的消费者。”在乳制品中添加纤维具有广泛的吸引力。例如,65%的波兰消费者认为添加了纤维的酸奶和酸奶饮料很有吸引力”,Mintel的皮尔金顿说。

最后,品牌应宣传植物性成分带来的美味和享受。”虽然许多消费者表示未来有意转而选择更多的非乳制品,但对口味的担忧依然存在”,我们被告知。

“因此,混合乳制品比非乳制品更有优势,因为这些产品仍然含有一些消费者喜欢的乳制品味道。

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