菜单定价策略：提高餐厅盈利能力

无论您是经营一辆热闹的餐车，还是提供自家的西西里菜肴外卖，您都知道，餐厅成功的很大一部分原因在于精明的菜单定价策略。

诀窍在于既要安抚主要顾客群，又要吸引新顾客，同时还要增加利润。但说起来容易做起来难，直到现在。

让我们来制定一个聪明的价格策略，既能提高您的利润，又能让您的顾客满意。

精明的菜单定价为何重要？

自大流行病爆发以来，食品成本急剧上升。COVID 疫情后的通货膨胀，再加上供应链的风雨飘摇，迫使餐馆也不得不跟风上涨。全美餐饮协会报告称，自 2020 年以来，菜单价格已飙升了 24%，而且许多人担心通胀会持续下去。 提高菜单价格以应对食品成本上升可能带来的后果显而易见：您可能会失去忠实顾客和潜在顾客，让他们选择更经济实惠的餐厅。然而，菜单定价过低可能会赶走那些对似乎过于便宜的食物心存疑虑的顾客。无论您是拥有一家广受欢迎的餐厅，还是正在探索开餐厅的想法，有效的菜单定价所带来的潜在好处都是令人印象深刻的：

• 利润最大化
• 提高顾客的认知度和信心
• 加深顾客忠诚度
• 增强可持续性

菜单定价的 5 大策略

准备好收获这些回报了吗？请考虑以下策略。

1. 成本加成定价法
2. 基于价值的定价
3. 竞争性定价
4. 撇脂定价
5. 价格渗透

其他定价技巧：

1. 心理定价策略
2. 捆绑销售
3. 促销

1. 成本基础/加成定价法（Cost-Based / Plus or Mark-Up Pricing)）

计算一下！

精明的菜单定价自然需要计算器。这种策略是将所有单位成本（如配料成本）和固定管理费用（包括餐厅租金、厨房人工和服务人员）合计起来，然后加上一个固定的加价百分比作为利润率。

每个菜单选项都必须考虑以下因素：

• 食材成本 （可变成本）： 为每个菜单项目准确计算配料成本非常重要。这应考虑到经济环境和价格随季节波动的配料。
• 管理费用 （固定成本）： 管理费用通常指租金、人工、许可证费用和保险等运营成本。
• 目标利润率： 掌握了最佳利润率，就能修改价格，帮助实现目标。

然后，您就可以通过这种简单的、基于成本的定价计算方法得出一个大致的数字：

[食品配料成本 + 间接费用 ] x 标价百分比 = 菜单项目的价格

• 优点：实施起来容易得多，而且总能确保成本的合理利润。
• 缺点：忽略了顾客的考虑和支付意愿，尤其是菜单上的季节性海鲜产品。虽然这种方法可以避免餐厅亏损，但定价可能会超出食客的预期。此外，它还忽视了竞争对手的定价，有可能造成顾客流失，尤其是在网上送餐时，比价不费吹灰之力。

2. 需求导向定价法（Value-Based Pricing）

在这种策略中，你的“目标受众”或食客决定了很多东西，包括你的特色菜肴及其价位。通过了解顾客的感知价值，您就能确定顾客愿意支付的价格。如果您已经经营了一段时间，您可能已经熟悉了自己的顾客群。不过，在修改菜单定价时，完善市场至关重要（如果您正处于开餐馆的初始阶段，这一点可能更为关键）。除了确定受众的年龄、家庭规模以及重要的收入水平外，还要确定他们的以下情况：

• 生活方式
• 饮食偏好
• 用餐习惯
• 价值观

这些细节可以帮助您找出在不影响顾客忠诚度的前提下，可以调高或调低多少价格。它还可以激励您扩大菜单供应，省略不符合顾客期望的菜品（同时减少食物浪费），让您在竞争中占得先机–这是我们接下来要讨论的话题。

• 优点：菜单定价更符合食客的需求，创造更高的感知价值。这种方法有可能带来更多利润，并能巩固品牌，抵御竞争对手对定价的攻击。
• 缺点：可能无法惠及所有差异不大的菜单项目。

3. 竞争导向定价法（Competitive Pricing）

在一个大馅饼平均售价为 25 美元的城市里，以 32 美元的价格提供中号披萨，可能会让您在这个以风险和挑战著称的行业中陷入困境。对竞争对手进行调查，可以为您提供在您所在的利基市场和地区可以接受的基准定价。掌握这些信息后，您可以选择

• 合作定价：价格匹配您的直接和间接餐厅竞争对手
• 积极定价：如果提高或降低价格，尽量拉大与竞争对手菜单定价的距离，以争取更多顾客（数量）或获得利润
• 轻视性定价：如果您是附近菜系或菜肴的市场领导者，您可以采用任何价格来设定基准，而无需对竞争对手作出反应
• 提供“捆绑式定价”，或以折扣价提供多个项目（例如，中号披萨售价 32 美元，但其中包括沙拉和面包条）

关注你的竞争对手还可以帮助你发现附近的饮食趋势，无论是 Birria 玉米饼还是 Maitake 蘑菇–也许还能激发你的灵感，利用它们。

• 优点：调整和实施起来比较简单，有可能提高利润率，或通过强有力的餐厅品牌建立市场领导地位，从而抵御未来的竞争。
• 缺点：需要投入专门的时间和精力来监控竞争对手的菜单定价变化。不断努力超越竞争对手可能会导致价格战，影响餐厅保持盈利的能力。

4. 撇脂定价法（Price Skimming）

撇脂定价是一种策略，即餐厅推出新颖的菜单项目，利用其与众不同的特点，在初期获得高价。随着时间的推移，随着竞争对手采用类似的产品，最初的餐厅必须调整价格。

例如，一家餐厅可能会针对不爱吃肉的顾客推出一种不含肉的汉堡。起初，它可以收取高价，但随着竞争对手的效仿，定价动态就会发生变化。顾客对价格敏感，可能会抵制高价。

• 优点：吸引人们关注餐厅的新产品，并能大幅增加利润，从而有助于收回成本。
• 缺点：其他餐厅可能会迅速复制并推出相同的菜单项目，从而抹杀了餐厅的独特性，阻碍了餐厅制定更高价位的能力。

5. 渗透定价法（Penetration Pricing）

餐厅在菜单定价中采用价格渗透策略，以迅速建立庞大的客户群。这种方法包括以极低的价格提供菜单项目，使其对广大受众具有吸引力，并鼓励大量食客迅速采用。其目的是在激烈的市场竞争中占据相当大的市场份额，并将餐厅品牌打造成高性价比、易接受的选择。快餐店（QSR）和好市多（Costco）等在大型零售环境中经营的企业通常采用这种策略。

• 优点：实惠的价格是追求价值的日常顾客的明确选择，尤其是在早餐和午餐期间，可培养忠实的顾客群。
• 缺点：这种方法的一个缺点是陷入价格战，开创低价先例。这种情况可能会给餐饮品牌今后提价带来挑战。

其他定价技巧

1. 玩转心理定价策略

情感在购买决策中起着至关重要的作用，因此可以考虑这些心理定价方法：

魅力定价（Charm pricing）

我们都曾被 “魅惑定价 ”或以奇数结尾的商品定价策略所迷惑过；9.99 美元似乎比 10.00 美元更合理（或更便宜）–尽管两者只差一分钱。这背后是有科学依据的：人类的思维倾向于将一系列数字中出现的第一个、最左边的数字归零。尝试一下这种策略，看看它对你的销售有什么影响。

锚定价格（Anchor pricing）

锚定定价将价格较高的商品放在你真正想推销的商品旁边。例如，沙拉的附加菜，如烤牛排，定价为 9.99 美元，旁边的“附加菜”鸡肉定价为 7.99 美元。在顾客眼里，鸡肉是更实惠的选择，即使你的成本可以忽略不计。另一个例子是，在菜单顶部添加更贵的菜品，会让人觉得其余菜品相对更实惠，从而增加订单和销售额。

• 优点：当这种方法符合客户的期望和感知价值时，就会带来丰厚的利润。它还能加快菜单项目选择的决策过程。
• 缺点：顾客的感知价值可能会发生变化，从而有可能淡化品牌，因为它可能会更多地与 QSR 和小餐馆等低成本场所联系在一起。

2. 不要忘记捆绑定价

著名的例子包括麦当劳、肯德基和汉堡王等快餐巨头，它们将汉堡、薯条和饮料捆绑在一起，与单点项目相比价格优惠。这种策略提高了人们的感知价值，促进了整个菜单的销售。心理定价，如 7.99 美元和 10.99 美元，进一步突出了价值主张。

• 优点 提高平均订餐价值，便于探索菜单，并通过及时准备减少运营开支。
• 缺点：可能会降低每个菜品的整体利润率；必须进行严格的成本管理以防止赤字。

3. 利用促销

餐厅可以有策略地开展促销活动，通过吸引更多顾客来提高销售额。精心设计的促销活动，包括折扣、忠诚度计划和特别活动，可以培养顾客的价值感，提高顾客忠诚度，促进整体收入增长。例如，节日晚餐促销和特定周末晚上的折扣价，可在顾客较少的时候促进销售。

• 优点：通过提高常客的感知价值，迅速提高销售额并吸引更多顾客。
• 缺点：长时间促销会影响利润，给餐厅和厨房员工带来压力。它还可能影响顾客的行为，形成选择性就餐的模式。持续不断的促销活动可能会降低顾客的感知价值，从长远来看可能会损害餐厅品牌。

最后，权衡一下限时选择的想法–比如，节日特价菜的折扣价或使用时令食材制作的菜肴（如蛋奶芝士蛋糕）。限时选择会让顾客产生紧迫感。

评估需求，进行季节性更新

如果您正在试水开展食品业务和/或寻找商业厨房，您可能需要根据目标客户的预算逐步提高菜单价格。另一方面，如果您发现您的网上订单在您开门营业的一瞬间就被抢购一空，那么您就处于要求提高价格的有利位置。还没到那一步？不妨考虑在非高峰期为某些菜肴提供折扣，如早起的鸟儿和欢乐时光特价，以此吸引顾客。这可能是吸引新客户并迫使他们再次光临购买全价菜肴的绝佳方式。