Z 世代消费者分为忠实拥护者和勉强拥护者，他们重视可靠性和品牌体验，仍然是狂热的潮流观察者，在社交渠道上寻找价格和质量符合他们期望的产品。
在购物方面，Z 世代消费者的行为特征是: 精通数字技术；具有健康、环保和社会意识；以便利为导向；以价值为驱动；追求真实透明的体验。
自有品牌制造商协会（PLMA）主席佩吉-戴维斯（Peggy Davies）表示：“专家们认为，他们是美国历史上最多样化、受教育程度最高、压力最大的一代人。”
网络推动食品偏好
数字购买是 Z 世代（20 世纪 90 年代中后期至 2010 年代初出生的人）购买食品的核心方式。食品营销专家的创始人 Vhari Russell 说：“由于大部分 Z 世代是在大流行病期间步入成年的，因此无论是外卖食品还是杂货，网上订购对他们来说都很自然。” Z世代有时也被称为 “Zoomers”，他们在网上订餐是因为这样做既节省时间又方便，这是两个重要因素。
2024 年，我们可以预期 Z 世代消费者会在社交媒体上分享更多本地和地区食品，这一趋势正变得越来越流行。内容创作者在 TikTok 上展示推荐去的新餐馆或他们最喜欢的家常菜，美食内容在社交媒体上吸引了他们的注意力，这种现象正在不断增长。
罗素补充说：“请记住，Z 世代是无国界的世代，他们喜欢不完美的、奇怪的食物，并且总是乐于尝试新事物。”
作为一个领先的社交平台，TikTok 在影响 Z 世代市场方面发挥着重要作用，Z 世代热衷于尝试新旧口味，并将外出就餐和在家就餐结合起来。他们为自己制作的菜肴感到自豪，并希望与他人分享。罗素说：“越是杂乱无章、未经过滤的内容越好。”
罗素说，2024 年，TikTok 将继续满足消费者的想象力，让内容满足想象力。空气炸锅的使用是推动这一趋势的一个购买趋势。”罗素补充说：“我们将看到更多的家庭烹饪作品，因为人们正在寻找节俭的食谱解决方案。
在池塘边引起轰动
欧洲的 Z 世代消费者推动了 “本地化” 美食的流行，这种美食也将风靡美国。
罗素说：“2024年，西欧食品的美国化程度将有所提高。”
该地区各国的地方美食也将成为焦点。例如，”拯救薯条店” 运动的兴起，即旨在拯救英国薯条店免于倒闭的 “薯条日” 运动，预计在2024年将继续增长。
夹心土豆在英国深受欢迎，但在美国也变得非常流行，亨氏公司可能会在北美推出夹心土豆车。
“欧洲越来越热衷于杂乱无章的廉价食品”，罗素说。拉塞尔说。因此，美国快餐品牌将继续在欧洲大陆开设更多门店。像麦当劳（在英国读作 “Maccas”，在法国读作 “DoMac”）这样的大型连锁店长期以来一直是年轻消费者的最爱，罗素补充说，这种趋势没有放缓的迹象。
零食趋势
Z 世代是重视健康、可持续发展和道德采购的一代。”他们比上一代人更注重健康，更倾向于选择有机、天然和以植物为原料的食品和饮料”，Russell 说。
“与普遍的假设相反，Z 世代并不是渴望健康饮食的一代”，Russell 继续说。广泛而言，这一代人非常喜欢发现新口味。罗素补充说：“相反，他们有冒险的味觉，喜欢刺激感官的食物，部分原因是他们很早就接触到了国际风味。”
市场情报公司 Mintel 的研究发现，被称为 “超级零食一代 “的 Z 世代有四分之一的人每天吃零食超过一次。这些消费者中的许多人对传统的一日三餐规则并不感冒。随着对零食的关注，品牌有机会针对他们一天中的不同时段和心情，推出更小、更刺激的零食。Russell说：“针对夜间渴望的产品可能是一个很好的解决方案。”
食品营销专家指出，Z 世代的首选零食是 “无聊在家: 奶酪和饼干” 运动。2024 年，居家社交场合将成为主导趋势。在与朋友聚会和看电视时食用软糖是主要趋势。在家庭以外，消费者有望在运动后食用包括蛋白质棒和水果在内的零食，作为运动方式的一部分。
追求品牌忠诚度
2023 年，自有品牌制造商协会（PLMA）发布了关于食品零售商和制造商如何应对 Z 世代消费者需求的见解。
虽然关于品牌如何最有效地向 Z 世代销售消费包装产品（CPG）有大量指导，但对他们如何购买的了解却很有限。戴维斯说：“对于他们购买商店品牌的习惯和态度，几乎没有任何见解。”
为此，PLMA 委托在全国范围内对 Z 世代参与者进行了一次调查，调查对象包括 934 名男性和女性，年龄大多在 22 岁至 28 岁之间，他们自我认同为家庭的主要杂货购物者。
戴维斯将Z世代描述为 “对营销人员既有吸引力又有挑战性” 的人群，他说，美国有8000万消费者属于这一人群，Z世代是 “下一个巨大的消费者群体，注定要像他们的前辈千禧一代一样被深入研究”。
纽约州立大学老韦斯特伯里分校市场营销助理教授、PLMA 高管教育项目教员萨拉-威廉姆森（Sara Williamson）博士领导了此次调查结果调查，深入研究了 Z 世代对商店品牌的看法。研究探讨了他们对产品的认识、购买频率以及他们如何将这些产品与国内品牌进行比较。
Z 世代关注可靠性
威廉姆森博士重点谈到了 Z 世代购物者对商店品牌产品 “可靠性” 的重视。近一半的 Z 世代在日常购物中经常或总是购买商店品牌的产品。除价格外，消费者表示选择商店品牌而非国内品牌的最常见原因是对质量的期望和以往的品牌经验。
此外，认为商店品牌 “可靠” 是推动 Z 世代购买商店品牌频率的主要因素。戴维斯说：“与包括家庭收入和每月杂货支出在内的任何其他衡量标准相比，’可靠感’是更强的商店品牌购买预测因素。”
商店品牌的可靠性表明，制造商与零售商之间的关系始终非常重要。戴维斯补充说：“要想在 Z 世代中取得成功，零售商必须建立一个能满足顾客质量期望的商店品牌供应商基础。”
表达型忠诚者和挑剔型勉强者
威廉姆森博士强调，购物者还可以分为 “表现型忠诚者” 和 “辨别型勉强者”。”表现型忠诚者” 是 Z 世代购物者中商店品牌最狂热的拥护者，而 “辨别型勉强者” 则是商店品牌最不支持的群体。例如，82%的 “表达型忠诚者” 表示他们 “总是或经常” 购买商店品牌，而在 “辨别型勉强者” 中，这一购买率仅为 32%。当被问及是否会 “尝试购买商店品牌” 以找到最物有所值的产品时，91%的 “忠实拥护者” 表示会购买，而在 “不情愿购买者” 中，这一比例仅为12%。
当被问及对商店品牌的一系列正面描述进行评价时，”忠实拥护者” 和 “勉强拥护者” 中表示 “非常符合或完全符合” 的比例存在显著差异，这表明了该人群中不同类型购物者之间的差异。
大约 67% 的 Z 世代 “极度/非常” 了解商店品牌，63% 的人 “总是/经常” 购买商店品牌，55% 的人 “非常可能/很可能” 尝试商店品牌以寻找 “最佳价值”，近一半（49%）的人 “总是/经常” 因商店品牌而选择购物场所。”这对商店品牌来说都是好消息”，Williamson 说，”因为 Z 世代代表了零售商未来几十年的核心客户。”
