目前，产品混搭在欧洲食品和饮料界“风靡一时”。但成功合作的秘诀是什么？
在过去的 12 个月里，许多制造商都首次推出了混搭产品。
今年 2 月，亨氏宣布与 Cathedral City 合作推出“Cheezy Beanz”，该产品将 Cathedral City 的特级成熟切达干酪与亨氏的招牌酱料结合在一起。
同月，Heck 与 Premier Foods 合作推出了“香肠肉汁”。
今年 6 月，吉百利的所有者 Mondelez International 证实，它正在与 Lotus Bakeries 合作在欧洲开发和销售联合品牌巧克力产品，但具体形式仍处于“早期开发阶段”。
专家说，这种跨界可能并不新鲜，但正在兴起，在品牌销售受到自有品牌替代品威胁的时候，生产商利用这种跨界以更快的速度创造新产品开发，并带来品牌建设效益。
那么，制造商如何才能实现价值最大化呢？
自有品牌做不到
HRA Global 公司总经理 Hamish Renton 说：“目前，品牌合作在食品杂货和非食品领域风靡一时，如果能创造性地开展合作，就能为制造商、许可证和购物者创造共享价值。”
他说，对品牌所有者和制造商来说，好处包括：由于品牌可以定位在新的品类和新的场合，因此增加了心理可用性；根据任何安排的条款，通过许可费增加了经济回报；以及 “通过合作探索新品类空白的低风险方式，作为正式推出产品的前奏”。
战略咨询公司 Muzeable 总监兼英国品牌集团顾问蒂姆-布鲁克斯（Tim Brooks）认为，敏捷的产品开发和品牌建设效益也许是最近这些产品跨界增加的两个关键驱动因素。他说：“创新显然是许多品牌和品类的关键，但这能让人们变得简单、快速和敏捷。产品混搭不是从零开始开发创新（这可能是一个“漫长而艰巨的过程”），而是从经过试验和测试的产品以及内部专业知识水平开始，从实际角度出发，对形式、口味或策略进行分析，看看是否可行。”
他补充说：“我认为品牌建设也是绝对关键的一部分。“自有品牌可以做很多事情，但做不到这一点。”产品交叉可以激起消费者的好奇心，增加对品牌创新或冒险精神的印象，从而在货架上吸引消费者。
恰到好处
成功的品牌或产品合作有一些共同点。
布鲁克斯（Brooks）说，“最重要的一点就是品牌契合度。那些效果最好的合作并不一定是突破性的创新，它们几乎是简单的，利用的是现有的消费行为或理论上可能存在的消费行为。”当燕麦饼品牌奈恩（Nairn’s）也在12月推出与Marmite的搭配时，品牌经理尤安-勒顿（Euan Lutton）说：“长期以来，我们的顾客一直告诉我们他们最喜欢的燕麦饼口味组合和配料，而 Marmite 和奶酪是他们的最爱。我们很高兴能给顾客带来他们想要的东西，也很高兴看到两个相得益彰的经典品牌联手合作。”
布鲁克斯还举了亨氏和大教堂城合作的例子。“人们在豆子上放奶酪由来已久。这是无需质疑或挑战的事情。 事实上，NPD 是根据亨氏委托对 2000 名英国成年人的调查结果开发的，调查发现 64% 的焗豆爱好者认为奶酪让焗豆更美味。
他认为，虽然奶酪混在焗豆中给消费者带来的省时省力的好处并不是很大，但这一合作足以在超市过道上激起人们的好奇心和兴趣，让人们猜测这种做法是否更胜一筹。布鲁克斯补充说，这样的合作甚至可以提升消费者对以前可能尝试过的组合的体验。例如，亨氏（Heinz）说，它在 “Cheesy Beanz” 酱中加入了煮熟的大教堂市奶酪，并添加了少量奶酪粉，“以提升口感”。
伦顿对此表示赞同。他说：“关键在于许可品牌能够提升产品供应和购物者的价值主张，例如为现有产品带来新的口味、口感或质地，或者通过从许可品牌吸引品牌忠实拥护者来帮助一个品类吸引新的购物者。”
不要成为噱头
不过，这种合作也有一些风险，制造商需要谨记。
布鲁克斯（Brooks）建议说，一方面，虽然产品混搭应该激起人们的好奇心，但如果希望产品更持久，就应该避免纯粹的新奇。例如，对于像啤酒狗（BrewDog）这样“我们什么都敢尝试”的品牌来说，奇特的口味搭配是一种策略，但要使跨界产品更具可持续性，秘诀在于避免噱头的比例。
同样值得注意的是，“存在声誉风险，例如，如果一个许可合作伙伴出现负面新闻，往往会对另一个合作伙伴造成间接损害，”伦顿说。“有时，品牌需要不断更换合作伙伴，以提高人们对该品类的兴趣；有时，许可品牌会通过 spray and pray 的 NPD 过度曝光自己的品牌。”
不过，谨慎选择合作伙伴，你可能会找到一个制胜之道。
